Közel százan dolgoztak az addigi legnagyobb reklámkampányon 1972-ben, a szlogent mégis egy fura véletlen szülte. Ráadásul az ikonikussá vált Fabulon reklámplakátot is egy amatőr készítette.
Az ikonikus hirdetés
Fotó: Fortepan/ Lechner Nonprofit Kft. Dokumentációs Központ / VÁTI felvétele
1971. októberében a Kőbányai Gyógyszerárugyár piacra dobta első bioaktív termékcsaládját, a Fabulont. Az új család négy tagot számlált hidratáló, B-vitamin tartalmú nappali krémet, melynek éjszakai változata E-vitaminnal készült, valamint zsíros bőrre ajánlott nappali és éjszakai krémet. A termékek neve a latin Fabula (mese) szóból jött létre, és rövid idő alatt elsöprő sikert aratott a magyar vásárlók körében. Ehhez azonban kellett egy nagy gonddal megtervezett reklámkampány, melynek legfontosabb elemét mégis a véletlen szülte.
Történt ugyanis, hogy a Magyar Hirdető egyik tárgyalótermében egy népes csapat gyűlt össze. Köztük volt a gyógyszergyár propaganda osztályának vezetője, Dr. Veres Gáborné is, aki a Magyar Hirdető tanácsadójaként is dolgozott. A szakember éppen arról beszélt, hogy egy reklám elképzelhetetlen egy jól csengő szlogen vagy éppen rövid versike nélkül, ami a termék második védjegyévé válhat, és az emberek könnyen azonosítják majd vele. Veres Gáborné kifejtette, hogy semmiképpen sem valami blőd dologra kell gondolni, mint mondjuk, hogy Fabulon, a bőre őre… Teljesen véletlenül jutott éppen ez az eszébe, de a teremben azonnal hatalmas sikert aratott. Bár a reklámszakember azonnal visszaszívta volna, a szlogen még a kiírt pályázaton sem talált legyőzőre.
Hogy Veresné mennyire nem gondolta komolyan ezt a szlogent, azt jól bizonyítja, hogy azonnal egy kis magán-közvéleménykutatásba kezdett. Félelmében, hogy a sajtó bohócot csinál majd a termékből, felkereste valamennyi újságíró ismerősét, és megkérdezte őket a lehetséges szlogenről. Legnagyobb döbbenetére azonban a zsurnaliszták között ugyanolyan sikeresnek bizonyult a „bőre őre”, mint az első értekezleten. Veresné ekkor dolgozni kezdett a szlogen második felén, így az „Ezt használja nyakra, főre” már hosszas ötletelések nyomán került be a kampányba.
Talán a magyar reklámszakma addigi legnagyobb szabású munkafolyamata vette kezdetét. A korabeli források szerint legalább száz ember vett részt a kampány kidolgozásában. A reklámszakértők mellett írókat, újságírókat, dramaturgot, filmrendezőt, sőt pszichológust is bevontak a tervezésbe.
Érdekesség, hogy ennek ellenére az ikonikussá vált – a Kálvin téri tűzfalon évtizedekig látható – kép megalkotása egy akkor még amatőrnek számító fotós nevéhez fűződik. Németh Andrea abban az időben éppen a vizsgamunkáján dolgozott a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen, és ennek elkészítéséhez Pataki Ágnes modellt kérte fel. A sorozat egyik képét benevezte a Fabulon által kiírt pályázatra és meg is nyerte azt.
Természetesen ezek után még rengeteg változat készült a fotóból és a jellegzetes sárga keretről is vázlatok tucatjait rajzolták meg, ám a válla felett hátra pillantó nő alapkompozíciója változatlan maradt. Bár a kampány igen nagyszabásúra sikeredett, a javadalmazás meglehetősen szerény volt. Pataki Ágnes például minden felhasználásra kiválasztott képért 300, Veresné pedig a szlogenért 700 forintot kapott, ami már akkoriban sem minősült lottó főnyereménynek. Holott a kép és a szlogen nem csak az emberek agyába égett bele, de addig soha nem látott hatást is kiváltott.
A Kőbányai Gyógyszerárugyár az első évben eredetileg 40 ezer flakon termék eladásával számolt a Fabulon család 4 tagjából összesen.
Fotó: Fortepan/ Bauer Sándor
Ám a korai tárgyalások során a kiskereskedelem alig 10 ezer flakonra adott le megrendelést. A kampány elindulását követően azonban a helyzet gyökeres fordulatot vett. Az emberek – és ennek következtében a boltok – hisztérikusan kezdték keresni az új bőrápolókat. Az első gyártási év végére így az eredeti terv négyszeresét, 160 ezer flakont adott el a gyár. Apropó gyár!
A korabeli hirdetéseken a Fabulon termékek gyártójaként a Richter Gedeon Rt. szerepelt, holott ez a cég valójában akkoriban csupán papíron létezett. Ennek oka, hogy a Kőbányai Gyógyszerárugyár neve gyakorlatilag kimondhatatlan volt külföldön, így a határokon kívül a Richter nevével futottak a termékek. Ráadásul a márkajogokat itthon is erre a névre jegyezték be formálisan.
Legyen az első!